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白酒行业未来思考-救中小酒企就是救整个行业!

发布时间:2019-08-27      
笔者专注于研究区域酒企、县域酒企的生存、破局、发展战略,自认为更有利于白酒行业的健康发展。与其为名酒企唱赞歌,去为风口上的酒企去歌功颂德,让更多的小型酒企存活下去,参与未来的竞争,从而使中国白酒企业百花齐放、百家争鸣更具有长远意义!
 
目前的白酒行业马太效应凸显,每年有大批小型酒企倒下,黯然退出竞争舞台,以此推断再来几十年有可能就会出现啤酒现在的市场格局,青岛、雪花、燕京等巨无霸型啤酒企业寡头垄断,从而剥夺消费者的自主选择权利,进行全国市场的基本跑马圈地、区域封锁。然而消费者的需求是多样化的,被你强势绑架,最终的结果只有两个,一是被迫接受,一是跳出啤酒品类去选择替代品。另外在你这个巨无霸发展到一个足够高度、体量时你的研发创新能力都会迟缓,从而加速了整个行业的萎缩。
 
拿市场上一直畅销十余年的一款饮料举例,脉动在03年上市后凭借功能定位、尤其是独特的瓶型设计,“随时脉动回来”的经典广告创意。很快市场火爆旺销,随后各大厂家争相模仿,康师傅的劲跑、娃哈哈的激活、农夫的尖叫等等,一夜间大家发现类脉动的功能饮料已经占据了饮料货架的一半了,在竞争中脉动销量更加大增,没有因为竞争而减少销量,反而增加,这是为什么?因为竞争者的入局最终形成了一个稳固的细分品类,叫做功能饮料,大家一起为这个品类去教育消费者喝功能饮料的好处、去教育终端商如何去推销功能饮料,从而脉动作为品类中的老大,品牌知名度、市场份额双向快速增长。随着竞争者发现已经无法撼动脉动的老大地位,自己又投入与产出不成正比,纷纷弱化自身功能饮料的投入或逐渐竞争,例如康师傅的劲跑05年的退市。竞争者少了,大家是不是觉得脉动胜了,销量抢占竞争者培育的消费者,市场份额一定又上升一个台阶?市场让所有人大跌眼镜,脉动在孤独求败的喜悦中没有坚持太久,就出现了市场的下滑,甚至在后来导致了乐百氏被达能收购,脉动在孤独中反思,把自己作为假想敌,不断挑战自己,不断在增加新口味,才最终在10年后重新占领了功能饮第一品牌的宝座,直到今天依然被消费者所追捧!
 
回归白酒行业,酒的酿造史经历了五千年,真正的蒸馏酒起源于元朝,从此白酒诞生。而真正爆发式产量增长开始于新中国建国以后尤其是改革开放以后,因为白酒行业是一个高耗粮的产业,由于以前生产力的低下,粮食的产能低,粮食的第一需求首先是解决吃饭的基本需求,所以在历朝历代一直被严格管控、压制,白酒是有钱人才能享受的起的。随着近代生产力的提高,有更多的剩余粮食可以做为酿酒原料,从而造就了白酒行业的快速发展。
 
改革开放后,各地酒厂在政府以税收为需求的推动下,如雨后春笋般蓬勃发展,很快填补了市场经济后人民收入水平提高后的巨大需求缺口。是白酒进入了贵族专享到大众需求的转变。
 
随着产能的持续增加,市场饱和,供大于求。白酒行业进入了一个新的阶段,品牌化之路,营销之路。在竞争中逐渐拉开了竞争梯队,第一梯队茅台、五粮液、剑南春,第二梯队汾酒、郎酒、泸州等,第三、第四梯队。。。。中间也有曲折、调整,精彩纷呈。如国酒名头之争,央视标王之争,全国评酒会之争、百亿阵营排位、东北酒的异军突起、小酒热、酱酒热类似等等,白酒行业真正进入了百花齐放阶段。
 
但随着名酒企的快速全国招商布局,传播资源的垄断传播,中小酒企都进入了快速消亡期。如何让中小酒企找到生存、发展的路径,保住他们,让整体行业继续充分竞争,让更多人的新产品、新理念、新营销方法,不要在寡头垄断下使消费者因视觉、口感的厌倦逃向其他品类,继续百花齐放,使白酒行业持续扩容发展。
 
值得欣慰的是白酒行业营销人以及专业智业机构已经认识到问题的严重性,对中小酒企进行深入研究,提出了很多创新思维和经典案例,比如黑格咨询的“酒旅融合沉浸式营销模式”“本地人喝本地酒破局模式”,江西李渡酒厂的“场景营销”,以及“基地市场打造”,“定制酒模式”等等。
 
白酒行业需要持续的充分竞争,救中小酒企就是救整个行业,以上只代表个人观点!